Farben haben für die perfekte Kommunikation eine herausragende Rolle. Das ist für jeden Gestalter, Designer und Kreativen ist klar. Auch dass die Wahl des richtigen Farbtons eine Werbebotschaft un-terstreichen oder schwächen kann, ist sowohl Auftraggeber, wie auch dem umsetzenden Kreativen klar. Aber dennoch, so intensiv manchmal über die Farbwahl debattiert wird, so schnell einigt man sich auf einen Kompromiss. Dabei wird oft eine, die erfolgstechnisch relevantere Sicht auf das Produkt übersehen, nämlich die des Kunden.
Aber alles der Reihe nach. Dass Farben auf unterschiedlichen Ebenen wirken, ist längst bekannt. Auf Grund von Intensität und gelernter Erfahrung über die typischen Verwendungen können wir den meisten Farben eine Signalwirkung zuordnen. Bei Warn-, Hinweis-, Gebots-, Verbotszeichen haben wir die farblichen Botschaften gelernt und wissen, z.B. dass Rot für Stop, Halt steht während Gebots-zeichen in Blau gehalten sind. Die zweite Ebene bedient die emotionale Kommunikation, indem jede Farbe Erinnerungen, Assoziationen und damit Gefühle auslösen kann. Die dritte Art der Farbwirkung ist die symbolische Aussage, die die meisten Farben haben.
Diese entstehen aus Schemata und Denk-schablonen, in denen wir aus Kultur, Bildung und gesellschaftliches, religös geprägten Farberfah-rungsmustern zu denken gelernt haben, und so den meisten Farben einen symbolischen Wert zuord-nen können. Auch wenn diese Denkmuster oft sehr gleich wirken, lässt sich über die richtige Wahl einer Farbe vortrefflich argumentieren und streiten. Und das aus gutem Grund. Kulturelle Unter-schiede sind da ein leicht verständliches Beispiel: Während in Europa weiß postiv als Farbe der Reinheit und der Unschuld assoziiert wird, tragen trauernde Angehörige in China beim Begräbnis weiß, weil das in diesen Kulturkreisen als Farbe der Trauer und des Unglücks „aufgeladen“ ist.
Auch wenn der Farbton von Farben physikalisch messbar gleich sein kann, beeinflusst die Farbe auf vielen unterschiedlichen Ebenen die emotionale und unbewusste Wahrnehmung der Menschen – auch bei Entscheidungen und Auswahlverfahren aber auch im individuellen Empfinden und der persönlichen Wahrnehmung.
Hier einige Beispiele: Bereits in der beracken Scheinarchitektur hat man das Raumerlebnis durch die Farbgebung unterstützt. Bei Deckenfresken mit auf Wolken sitzen-den Allegorien haben die Künstler jenen Elementen mit kühlen Farben mehr Distanz eingeräumt, als Elementen in warmen Farbtönen. So steuerten die Künstler, welche Elemente in den Fresken dem Betrachter näherkommen sollten und welche auf Grund der kühleren Farbgebung weiter in die Ferne rutschen sollten.
Psychologische und unterbewusste Wirkungen
Aus der Hirnforschung ist bekannt, dass der Mensch nur einen relativ kleinen Prozentsatz der tägli-chen Entscheidung unterbewusst trifft. Auch Farben wirken unterbewusst, aber trotzdem lassen sie sich – wie auch bei ideellen Wertvorstellungen in Wertesystemen verorten und zum Beispiel den 3 von Hans Georg Häusl in der Limbic Map© beschriebenen Grundmotiven Stimulanz – Dominanz und Balance zurordnen. Was überraschend erscheinen mag ist die Tatsache, dass Frauen tendenziell eine bessere Farbwahrnehmung haben als Männer. Aus der Hirnforschung und in zahlreichen Tests wur-de nachgewiesen dass jeder Mensch eine unterschiedliche Anzahl an den lichtsensitiven Stäbchen bzw. farbsensitiven Zäpfchen und damit auch physisch betrachtet, individuell unterschiedliche Vo-raussetzungen für die Farbwahrnehmung hat. Und geschlechterspezifisch gibt es zwischen Männern und Frauen ebenfalls noch deutliche Unterschiede, was die Wirkung der Farben betrifft: Beispiels-weise haben Forschungen ergeben, dass bei Männern bei ein und derselben Farbe andere Gehirnre-gionen aktiviert werden. Warme Farbtöne wirken tendenziell auf Männer wärmer als auf Frauen.
Gleich ist für beide Geschlechter die Erkenntnis, dass Farben nicht nur rein visuell, sondern auch über andere Sinnesorgane – v.a. über unser größtes Sinnesorgan – die Haut – auf uns Menschen wirken. In kühl-bläulich ausgestatteten Räumen neigen wir eher zu frösteln und empfinden die Raumtemparatur gegenüber in warmen Farbtönen ausgemalten Räumen um 2-3 Grad kühler. Infrarot wirkt direkt über die Haut.
Farben helfen uns Menschen bei der Orientierung und Entscheidungssicherheit. Noch bevor wir ein Lebensmittel berühren oder gar in den Mund stecken, haben wir anhand der Farbe zu erkennen gelernt, welche Lebensmittel frisch, reif und süß schmecken. Graue und braune Farbtöne im Zusammen-hang mit Lebensmitteln schrecken uns ab und signalisieren: „Achtung, schimmelig, verdorben und sehr wahrscheinlich nicht mehr genießbar!“
Farbe beeinflusst unsere sinnlichen Wahrnehmungen. In verschiedenen Tests wurde ein und derselbe Orangensaft farblich durch Beigabe von geschmacksneutraler Lebensmittelfarbe variiert. In Tests zu Erwartungen und Geschmack führte eine rötlichere Farbe zur höchsten Akzeptanz. Für die meisten der Testpersonen schmeckte der rötlich-orange Saft am besten, während der grünlich-gelbliche Saft als „zu sauer“ empfunden wurde. (Quelle: Fernández-Vázquez, R., Hewson, L., Fisk, I. et al. Colour influences sensory perception and liking of orange juice. Flavour 3, 1 (2014) – https://rdcu.be/cnakD).
Ähnlich überraschende Erkenntnisse liefern Fallbeispiele und Testungen im Zusammenhang mit verschiedenen anderen Produkten. So hat man herausgefunden, dass Gewürzketchup als umso schär-fer empfunden wird, je dunkler die Farbe ist und umso milder je heller der Rotton ist. Dunkles Brot empfinden Menschen -unhabhängig vom Geschmack – tendenziell als nahrhafter als helles. Und auch Kinder nehmen Frichtsirup umso intensiver und süßer wahr, je gesättigter der Farbton des Sirups ist. Farben beeinflussen uns noch viel weiter. Ein höherer Farbkontrast zwischen Speise und Teller führt dazu, dass man sich eine eher kleinere Portion aufs Teller nimmt.
Bei Verkostungen von Weinen wurde festgestellt dass das geschmackliche Empfinden bei rotem, blauem oder grünem Umgebungslicht anders wahrgenommen und der Geschmack des Weines damit qualitativ unterschiedlich bewertet wird. Spannend erscheint, dass diese Unterschiede sogar zu einer deutlich höheren oder niedrigeren Preisbewertung des Weines geführt haben. Selbst Weinkenner sollen sich bei Verkostung von rot gefärbtem Weißwein täuschen haben lassen und dort plötzlich für Rotwein-typische Geschmacksnoten erschmeckt haben, die in einem Weißwein typischerweise gar nicht vorkommen. Die Liste an „überraschenden“ Phänomenen der Farbwirkung kann mit konkreten Beispielen von Produkttests und Erfahrungen bei Markteinführungen abgerundet werden. Das grüne Tomaten-Ketchup das in Amerika zu einem Erfolg wurde, floppte beim ersten Versuch einer Markteinführung in Deutschland, da es den produktspezifischen Erwartungen des Zielmarktes widersprach. Eine bekannte Cola-Marke experimentierte zwecks Differenzierung zum Mitbewerb mit wasserklarer Farbgebung ihres Getränkes: Bei Tests wurden auf Grund der ungewohnten, produktuntypischen Farbe die Geschmackserwartungen gründlich enttäuscht.
Was tun? – Diese und weitere Beispiele zeigen deutlich, dass bereits geringfügige Änderung in der Farbgebung von Produkt, Verpackung, Präsentationsumgebung etc zu völlig unterschiedlichen Wahrnehmungen führen und damit einen ausschlaggebenden Einfluss auf Preis und Erfolg von Pro-dukten haben. Vorgefertigte Meinungen und psychologische Profile von Farben geben bei der Vor-auswahl Orientierung, sind aber kein Garant die gewünschte Wirkung im jeweiligen Zielmarkt zu erreichen. Produkttests und die Einbeziehung von Zielpersonen in Entwicklungs- und Entschei-dungsprozesse wird wohl weiterhin erfolgsrelevantes Werkzeug für Produktverantwortliche und -designer bleiben.